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2019-12-20

藍韻觀點

互聯網品牌形象如何建設

現在凡是職場上混了幾年的,都言必稱以用戶為中心,要做品牌,提高品牌知名度等等。那做品牌到底做什么?

有些人說做品牌就是做LOGO、做VI、做形象,那是設計公司站在自我角度的說法。

有些人說做品牌就是取名字、想創意、做廣告、投媒體,那是廣告公司站在自我角度的說法。

有些人說做品牌就是做定位,以定位為中心的4P流程及創新,那是策劃咨詢公司站在自我角度的說法。

有些人說做品牌有什么用,都是虛的,銷售做起來了,品牌自然做起來了,那是銷售部門站在自我角度的說法。

又有一些人說做品牌就是要做整合,以定位為中心,整合營銷傳播,既做品牌,又做銷售。有錯嗎?沒有,但這是在一種資源充足的條件下。

互聯網時代,品牌屬于用戶,用戶是具有完整思想、精神和行為的個體,具有受眾、傳播者、體驗者、消費者四種功能角色。

但是,傳統品牌與互聯網品牌有一個明顯的區別:傳統品牌屬于消費者,消費者更多的功能是體驗和消費,其他功能都比較被動,比如受眾功能,只有接受,沒有渠道和機會點評;比如傳播功能,最多口口傳播,影響范圍有限。

互聯網品牌則不同,品牌屬于用戶,用戶可以點評、可以轉發,甚至可以參與品牌的建設,比如作為社群領袖,為品牌積極籌備社群活動。

當然,做品牌的目的依然是以品牌認知度、知名度、美譽度和忠誠度為主要指標的品牌資產。只不過傳統品牌先策劃品牌定位,影響認知度,然后做傳播,影響品牌知名度。而互聯網品牌是先策劃品牌IP,影響認知度,然后再做運營,影響品牌忠誠度。

最典型的例子如小米,小米對標蘋果,確定互聯網國產智能手機差異化定位,為發燒而生,最早以手機發燒友為中心,做性價比高的爆品,做忠誠度高的粉絲,做極易擴散的自媒體。后來做粉絲社群運營,圍繞著米粉的消費理念和態度,打造小米科技居家的“生活”館。

小米是互聯網品牌起家的典型案例,但是大家要知道小米的成功在于小米整個公司的互聯網化,包括組織結構扁平化,渠道互聯網化,傳播自媒體化等等,主要原因還是在于小米人才尤其他們的高管,既是產品技術人才,又是品牌營銷人才,所以才能夠更貼近用戶。

綜上,互聯網時代,做品牌就是做品牌IP,打造爆品,以核心用戶為切入點,不斷為用戶輸出新內容、新體驗和新活動,先做用戶忠誠度,再做用戶口碑,最后做品牌知名度。

 

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